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A importância da logística promocional dentro do marketing

É impossível falar de ações de marketing promocional e trade marketing que dão certo sem se lembrar da logística. As empresas que querem aparecer e ser lembradas no ponto de venda, não podem se esquecer do papel que a logística promocional desempenha dentro do processo de realização das estratégias.

A logística é um termo que as indústrias e empresas conhecem bem, mas que frequentemente é compreendida apenas em parte. Muito além das entregas e do transporte de materiais, existe ainda a logística promocional, que fica responsável por garantir que as ações de trade marketing aconteçam perfeitamente e tenham sucesso.

Descubra a seguir o que significa o termo logística promocional e como seus processos podem transformar seus resultados de trade marketing. Basta continuar lendo para aprender!

Marketing, trade marketing e logística: qual a relação?

O marketing e a logística, para quem não sabe, são duas áreas com muito em comum. A propósito, são dois departamentos que trabalham de forma a complementar um ao outro.
Para entender melhor essa relação, vale lembrar de um componente muito importante do marketing: a decisão de onde você comercializa os produtos ou serviços.

Até chegar no consumidor, seus produtos precisam sair de onde são fabricados e alcançar clientes que fazem compras, sendo impactados por ações de merchandising no processo. Para esse fim, o marketing e a logística têm que trabalhar juntos para que o cliente seja eficientemente atendido nesse aspecto.

Pensando especificamente no trade marketing, que é a estratégia B2B que une a empresa ou indústria produtora ao varejo, para em seguida chegar ao consumidor, essa relação fica ainda mais clara. Para que as ações de trade aconteçam, todos os conceitos mais básicos de logística precisam ser corretamente empregados. A chegada e instalação a tempo dos materiais para uma ação com data de início simultânea em diversos pontos de venda, por exemplo, não vai acontecer milagrosamente sem um trabalho de logística competente viabilizando-a.

Dessa forma, fica claro que marketing e logística são interdependentes por natureza. Sem que aconteça um bom trabalho de logística, qualquer estratégia de marketing pode ser desenvolvida de forma irregular ou mesmo inviabilizada.

Nessa relação entre as áreas, surge um termo importante para quem quer realizar campanhas de sucesso: a logística promocional.

O que é logística promocional e por que se preocupar com ela ?

Logística promocional é o nome dado à série de processos que garantem a melhor execução das ações de trade marketing. É por meio desse conceito que as empresas conseguem promover suas campanhas de forma eficiente, ágil e cumprindo todos os prazos.

Para imaginar melhor como funciona a logística promocional, vamos separá-la de outro termo que aparece quando discutimos as ações de trade marketing. Esse termo é o marketing promocional em si, que representa as ações executadas nos pontos de venda a fim de promover corretamente o produto diretamente ao consumidor.

O marketing promocional desempenha o papel estratégico de colocar em prática as ações acompanhadas pelo trade marketing. Assim, esse conceito trabalha pensando não só na publicidade, mas também na relação com o ponto de venda e, claro, com o varejista que expõe e distribui os produtos.

Para que o trade marketing como um todo, além do marketing promocional, funcione corretamente, a logística promocional vem para garantir a eficácia de todo o processo para tirar as campanhas do papel.

Alguns exemplos de ações da logística promocional, para entender de uma vez por todas como ela age sobre o trade marketing:

  • A logística promocional é responsável por todo o processo de transporte de produtos da indústria até o ponto de venda, incluindo nisso os materiais promocionais para uma campanha, conforme os princípios mais facilmente assimilados de logística;
  • montagem e o manuseio de kits promocionais, voltados para ações de trade marketing, também requerem um bom esforço logístico para acontecerem corretamente;
  • Também parte da logística promocional as ações necessárias de locação de espaços para campanhas fora do ponto de venda específico, como áreas de shoppings para ações de ativação;
  • O fim da campanha, envolvendo todo o descarte, devolução e encerramento do manuseio dos produtos, até a execução da logística reversa necessária.

Os itens acima são só alguns dos inúmeros processos que compõem a logística promocional. Para entender melhor a aplicação e os pontos de atenção de cada uma das principais atividades dessa modalidade de logística, não deixe de ler o item a seguir.

A importância da logística promocional: pontos de atenção

Para aprender o que é logística promocional na prática, vamos a algumas das principais aplicações desse conceito. A seguir, listamos os principais pontos de atenção e dicas para empregar corretamente os conceitos de logística na sua estratégia promocional:

Construindo a melhor relação entre empresa e clientes.
Como já foi citado acima, o trade marketing promove uma relação importante entre os três pontos da cadeia de distribuição de produtos.

A indústria, o distribuidor ou varejista e o cliente final são três elos de uma mesma corrente, que precisam estar bem entrelaçados para que cada um deles saia ganhando.

Em um esquema simples de trade marketing, imagine uma campanha que vai ser realizada para promover um novo produto. Além das ações de merchandising, a equipe de trade precisa acompanhar de perto todo o trabalho de disposição e de alimentação dos suprimentos no ponto de venda.

Caso o trade marketing não use corretamente da logística promocional para fazer essa ponte entre a estratégia de merchandising e a distribuição no PDV, o que aconteceria?

O cliente final poderia não ser impactado ou mesmo sem o produto em mãos na hora certa. Isso, para o varejista, também poderia causar uma impressão negativa, não só de desleixo por parte da equipe de trade, mas também queimando o filme da empresa ou indústria ao mesmo tempo que gera prejuízo nas vendas.

A logística promocional, então, precisa ser utilizada a fim de manter uma relação saudável entre as partes da cadeia de distribuição. Garantindo que as ações no PDV acontecem com tudo a seu tempo, a importante relação de cooperação (e de lucro!) entre todas as partes é mais facilmente mantida com o apoio da equipe de trade.

Pontualidade e cumprimento de cronogramas.

Não dá para falar sobre logística sem entrar em seu ponto mais crucial: a importância de manter a pontualidade e o cumprimento de prazos e cronogramas.

As operações de logística agem sobre cadeias geralmente muito grandes de distribuição, ao longo de muito tempo e espalhadas em vários locais simultaneamente. Até aqui não existe mistério. Qualquer pessoa com um conhecimento mínimo de logística já a atribui a entrega do que for necessário no tempo certo e no devido local.

O que, então, isso tem a ver com logística promocional?

Para entender o que a logística difere nesse aspecto quando falamos sobre campanhas promocionais, vamos a alguns exemplos que podem acontecer no dia a dia das equipes de trade marketing.

A fim de colocar uma campanha no ar e disponibilizar os produtos no ponto de venda, uma série de fatores devem ser considerados. Uma operação logística que envolve vários pontos de distribuição terá que lidar com as peculiaridades de cada um.

Esses pontos específicos que os varejistas podem ter pelo caminho podem ser, por exemplo, horários pré-determinados para receber mercadorias. Imagine, então, que uma transportadora bate à porta de uma grande rede de supermercados após o fim do horário em que é possível receber mercadorias.

O que o trade marketing poderia fazer para reverter essa norma? Provavelmente nada.

Esse exemplo, mesmo que simples, fala um pouco sobre obstáculos cotidianos que o trade marketing enfrenta. Mais que isso, essa é uma situação facilmente evitada por um bom trabalho de logística promocional.

Um trabalho integrado de logística deve prever as normas e boas práticas necessárias para se trabalhar em cada ponto de venda. Tendo em mente os objetivos do trade marketing, somente um bom esforço de organização e centralização das informações na logística promocional consegue garantir que não haverá nenhum tipo de prejuízo na hora de transportar e entregar qualquer material.

O não cumprimento de prazos junto ao varejista também nos faz voltar ao item anterior. Se algo é esperado no espaço do ponto de venda, a falta de organização do trade marketing só pode trazer prejuízos. Portanto, faça uso das boas práticas de logística promocional para garantir que tudo chegue a tempo no seu devido lugar e não azede a relação entre indústria e distribuidor.

Montagem e manuseio de materiais

Ao contrário da operação de transporte e distribuição de materiais, agora vamos entrar em um ponto menos conhecido da logística. A montagem e manuseio de materiais pode passar batida quando falamos das principais aplicações de logística promocional – mas não deixa de ser importante por isso.

Esse ponto específico, dentro da cadeia de funcionamento da logística promocional, mexe com o apelo visual que o trade marketing tem.

Em uma loja física, em um espaço público ou na internet, o apelo que a imagem da campanha tem é indiscutível, então todo cuidado e planejamento são necessários. Uma ação de merchandising bem feita precisa chamar a atenção, destacar os pontos positivos do que está sendo vendido e despertar o interesse do consumidor em conhecer e comprar aquele produto.

Se você planeja uma campanha para um ponto de venda ou possui um produto que ocupa espaço de exibição em um local físico, saiba que o alcance de suas marcas ultrapassa a mídia impressa, online ou social. Pense na última interação que você teve com alguma marca ao fazer suas compras, sejam elas em um shopping ou em uma grande rede de mercados. Como você foi impactado pelo que viu lá? O que te chamou atenção?

As ações expostas no PDV são compostas por uma série de peças e produtos que são de responsabilidade do trade marketing. Um display, por mais simples que seja, tem peças gráficas, adesivos, letreiros, flyers, manequins ou uma série de outros itens que precisam ser dispostos corretamente de acordo com o objetivo e o planejamento da campanha. E é importante frisar também que em média 70% das decisões de compra são tomadas diretamente no ponto de venda.

Por isso, precisamos falar de montagem e manuseio desses materiais, os kits promocionais.

Montagem e manuseio de kits: como e por que fazer sob o ponto de vista logístico?

Quando é chegada a hora da montagem da ação no PDV e o manuseio de kits promocionais, as peças virão normalmente de fornecedores diversos. Pode ser que uma empresa seja responsável pelo adesivo da vitrine, outra entregará quaisquer itens de decoração utilizados, enquanto uma terceira trabalha apenas com os materiais em papelão e aí por diante.

Nesse cenário, pode acontecer de os vários fornecedores não consigam trabalhar bem em conjunto ou até se recusem a cooperar entre si por algum motivo. Como eles podem ser concorrentes em seus mercados, o ressentimento que é gerado nesse processo pode resultar em um display mal executado. E o resultado negativo dessa situação é pago por você.

Para evitar que a ação seja montada incorretamente, o que pode causar estresse e prejuízo com o varejista e uma péssima impressão com o consumidor, a logística promocional age novamente.

A estratégia de logística promocional prevê a correta montagem e manuseio dessas peças, a fim de garantir a melhor exibição necessária para encantar o cliente. Isso além, é claro, de usar da melhor maneira possível o espaço garantido no ponto de venda pelo distribuidor ou varejista. Centralizando todo esse processo nas mãos de profissionais de logística, pode ter certeza que o resultado será uma ação que dá certo e consegue impressionar todos os envolvidos.

Eficácia das ações de marketing promocional

Em relação a esse item já não sobrou muito mistério: garantindo todos os pontos acima, as ações de marketing promocional já estão mais próximas do sucesso.

Tradicionalmente, uma ação de marketing de sucesso depende de vários pontos importantes. Estes incluem o que a empresa vai produzir, quanto vai cobrar, como vai entregar o seu produtos ou serviços aos clientes sobre seus produtos e serviços.

Quando falamos de trade marketing, porém, entram na conta uma nova série de especificidades como falamos até agora.

O trade marketing precisa combinar os principais aspectos da logística para ajudar a garantir a eficácia das ações. Essa área tem como peculiaridade o fato de que integra não só o objetivo de conquistar clientes mas também de manter parceiros lucrativos na figura do varejista ou distribuidor.

A logística promocional ainda garante a eficácia das ações de merchandising agindo fora da visão do consumidor. Ao contrário do marketing tradicional, que trabalha voltado ao que o cliente verá e será impactado, o trade marketing precisa de logística para garantir um trabalho bem específico de operacionalização.

Quando bem coordenada, portanto, a logística promocional consegue garantir de fato que as campanhas terão sucesso no mercado.

Logística do início ao fim: do planejamento ao descarte

Chegando até aqui nós já passamos por etapas importantes da cadeia de distribuição. Já aprendemos a encarar uma série de desafios que as equipes de trade marketing enfrentam para colocar suas ações no ar e coordenar todo o trabalho no ponto de venda.

O que falta, então?

Agora é hora de finalizar corretamente as ações que pensamos até aqui. O processo de logística promocional deve ser pensado, ainda, na última etapa possível da cadeia de distribuição: a logística reversa.

Quando o produto de uma indústria passa por toda a rede da cadeia de suprimentos, ele deve alcançar o distribuidor, o ponto de venda, o local de uma ação de merchandising ou o cliente.

Falando especificamente das ações promocionais, existe um momento final em que os itens descartáveis ou que devem ser descaracterizados precisam ter o fim correto. Por isso, a logística reversa se faz necessária.

A logística reversa, para as ações do trade marketing, é, portanto o conjunto de ações que acontece logo ao fim da campanha. As peças, materiais e resíduos utilizados no trade marketing, dispostos no PDV, não poderão continuar por lá, correto? Mas o que vai acontecer com elas? Quem é o responsável?

Novamente as equipes de trade marketing são acionadas e devem contar com o auxílio das práticas de logística promocional. Dessa forma, tudo precisa ser descartado, reaproveitado ou devolvido da forma correta. Portanto, ao fim da ação, uma nova série de tarefas é necessária para finalizar o trabalho definitivamente. A logística reversa, pensada para o merchandising e trade marketing, age exatamente dessa forma.

Mais uma vez, a importância da logística reversa para o trade marketing reside em manter a melhor relação com o varejista, afinal, quem é que gostaria de ter que lidar com materiais e produtos do seu fornecedor ao fim de uma campanha que ele veiculou?

A responsabilidade da logística reversa, nesse estágio, também passa por questões legais. Dependendo do descarte inadequado de materiais, até mesmo multas ambientais podem cair sobre a empresa responsável pelas peças.

Esse, então, é o fim de todo o processo que a logística promocional estabelece como diferencial para as equipes de trade marketing. Trabalhando de forma integrada com o planejamento e a execução das ações e campanhas, essa jornada tem tudo para funcionar de forma favorável para a indústria, seus departamentos de marketing e, claro, para quem está do outro lado da cadeia, passando pelo distribuidor até chegar ao cliente final.

CategoriaLogística Promocional Marketing