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O que é o trade marketing e porque ele é importante para a sua empresa? 

Para quem trabalha com marketing de produtos, como os bens de consumo, não é novidade falar sobre trade marketing. O que nem todo texto sobre o assunto fala, porém, é como executá-lo corretamente. 

Mas afinal, por que você precisa se preocupar com trade marketing? Qual a importância do trade para sua empresa e como ele oferece resultados reais? 

O que já podemos adiantar aqui é que o trade marketing traz inúmeros benefícios para as empresas, tanto para colocar em ação as melhores estratégias de marketing disponíveis no ponto de venda quanto para os resultados finais e o lucro da empresa. Uma boa estratégia de trade tem tudo para transformar um negócio. 

Leia a seguir um guia completo do trade marketing para quem quer entender por onde começar. Passaremos pelo significado do trade marketing, suas vantagens práticas e os pontos cruciais para implementar corretamente essa estratégia para impulsionar os negócios.

O que é trade marketing?

Quando falamos em marketing, geralmente pensamos em estratégias e ações criativas voltadas para conquistar o cliente, certo? 

A verdade é que o marketing se desdobra em uma série de áreas e departamentos distintos, nem sempre voltados para o consumidor final. O trade marketing é um bom exemplo disso – e sua importância é incontestável para garantir um processo de marketing e vendas eficaz do início ao fim. 

Trade marketing é um processo entre empresas (ou seja, uma modalidade B2B) que oferece produtos ou serviços de um fabricante para distribuidores e varejistas. O foco, portanto, é o lojista que então passa a distribuir o produto no varejo ou online, vendendo para os consumidores finais. 

O trade é uma forma de marketing que exige uma equipe e uma série de processos logísticos para garantir que o produto ou serviço seja a proposta mais atraente para o varejista. Dessa forma, o trade marketing se consolida com uma abordagem completa, que agrada ao varejo ao mesmo tempo que entrega o valor que o cliente final espera. 

Trade marketing: para que serve? 

Em seu sentido mais amplo, o trade marketing existe para melhorar as vendas de uma empresa no ponto de venda, forçando a saída do produto das gôndolas ou prateleiras. No fim das contas, é isso que toda empresa quer, não é mesmo? 

Além do óbvio, o trade marketing garante uma operação completa e eficaz de toda a distribuição de produtos, desde a indústria até o consumidor final. Isso tudo, é claro, aliando conceitos de marketing para garantir a melhor promoção e a entrega de valor ao cliente. 

De forma resumida, portanto, o trade marketing é uma operação integrada e que atua em várias frentes importantes para a cadeia de distribuição. Isso, é claro, ao mesmo tempo que tem o potencial para alcançar resultados de vendas surpreendentes. 

Quem pode se beneficiar do trade marketing? 

A resposta dessa pergunta é bem direta: toda e qualquer empresa que fornece produtos para serem revendidos em pontos de venda pode se beneficiar das estratégias do trade marketing. 

Não importa o seu segmento ou porte: se sua empresa vende para um consumidor final por meio de pontos de contato distintos no varejo, já é possível começar a pensar em planejar uma estrutura e uma operação de trade marketing. 

Se você precisa cuidar melhor da sua relação entre sua própria empresa, o varejista e o consumidor, pode acreditar: o trade marketing é para você. E sua empresa tem muito a ganhar com isso. 

As vantagens do trade marketing para sua empresa

O trade marketing é tão importante quanto o marketing tradicional por uma série de razões, mas a principal delas está diretamente ligada ao objetivo de toda empresa: vender mais. 

Enquanto busca conquistar clientes e aumentar as vendas, o trade marketing também promove uma conexão saudável entre indústria ou fabricante e outro ponto da cadeia de venda: o varejista ou distribuidor. 

Por esse motivo, é fundamental que as empresas consigam estabelecer relações positivas e duradouras com os membros da cadeia de distribuição. Sem esses relacionamentos que o trade marketing cria é quase impossível competir com outras marcas e se destacar no mercado. 

Além disso, um outro grande motivo pelo qual o trade marketing é tão vantajoso é porque às vezes é a melhor aposta de uma empresa para se elevar acima do barulho que seus concorrentes fazem no ponto de venda. 

Com tantas marcas diferentes vendendo produtos similares, as empresas precisam confiar no trade marketing para demonstrar as vantagens e diferenciais de sua marca para as partes que ajudam a vendê-las. É vantagem do trade, portanto, acompanhar de perto o PDV a fim de trabalhar para tornar a oferta de produtos sempre atraente para o cliente final. 

Trade marketing na prática: pontos de atenção 

Já falamos em linhas gerais sobre o que de fato é trade marketing e para que ele serve. Mas vamos ir além agora? 

Listamos abaixo uma série de pontos de atenção que a área de trade marketing deve conhecer para executar seu trabalho corretamente. Mais do que dicas, são pontos cruciais do trabalho e suas devidas vantagens. Confira alguns dos pontos principais para ficar atento na hora de desenvolver uma estratégia completa de trade marketing para sua empresa: 

Promoção de produtos no ponto de venda 

É muito comum que as empresas lancem produtos que elas consideram inovadores, além de amparados por pesquisas de mercado com o consumidor. Até aí a estratégia parece ter o sucesso garantido, mas ainda há muito para impulsioná-la. 

O trade marketing é o elo entre a equipe de marketing tradicional e a resposta direta de quem mais importa: o consumidor final. Isso, é claro, além de entender profundamente dos requisitos naturais do ponto de venda e das suas particularidades. 

Imagine que um departamento de marketing tradicional desenvolva uma nova embalagem, mais estreita e mais alta que a anterior. O novo design pode ser bonito, atraente para o olhar, e até ser aprovado por um teste com o consumidor. 

Mas e se chegar na gôndola e o novo formato não encaixar na prateleira? O que vai acontecer? 

O trade marketing bem feito existe para melhorar pontos como esse, garantindo a melhor promoção dos produtos no ponto de venda. No exemplo da nova embalagem, repare que o trade marketing ajuda a evitar uma série de transtornos. 

Primeiro, o prejuízo que uma decisão errada, sem o conhecimento do trade, pode causar. A embalagem teria que ser adaptada ou refeita para caber no espaço corretamente. Além disso, o erro teria como consequência uma percepção negativa por parte do consumidor. 

O produto mal apresentado não atrai a atenção pelos motivos certos – o que pode levar facilmente à preferência do consumidor por algum concorrente. A promoção de produtos tem um peso muito grande no ponto de venda, ao contar com o impacto visual, a organização e a disposição que só o trade marketing pode oferecer completa e corretamente. 

Gerenciamento de categorias de produtos 

Já na relação importantíssima entre o fornecedor e o varejista, o trade marketing entra em cena para cuidar do gerenciamento de produtos por categorias. 

O gerenciamento por categoria, geralmente abreviado como GC, é uma parceria estratégica entre o varejista e o fornecedor, a fim de a melhor categorização de produtos de acordo com as necessidades do consumidor. 

Em mais um exemplo prático, imagine que você está hospedado em uma casa que alugou no AirBnb. Essa casa está totalmente equipada e montada para te receber, mas a pessoa que te hospedou não deu instruções claras sobre a disposição de itens por lá. 

Se você for comer uma refeição por lá, sabe que deve ir para a cozinha. E, naturalmente, sabe onde vai procurar por um garfo e uma faca – provavelmente em uma gaveta, talvez a mais visível e acessível da cozinha, certo? 

Se for buscar por um copo, é muito comum que ele fique em um armário próprio, com outros itens que você pode precisar quando for escolher esse utensílio, como uma garrafa para servir bebidas, ou mesmo formatos diferentes como taças e canecas. 

Esse exemplo, por mais simples que pareça, representa bem como o trade marketing deve pensar o gerenciamento por categoria no ponto de venda. Essa missão da área de trade consiste em garantir a organização em torno da necessidade do consumidor. 

Dentro de uma estratégia de trade marketing, implantar o gerenciamento por categoria facilita diretamente a vida do seu cliente. Ao encontrar mais facilmente os produtos semelhantes, complementares e necessários para ele, fica muito mais fácil para que o consumidor finalize sua compra. É extremamente útil, portanto, ter responsáveis por encontrar a melhor e mais indicada área para cada produto oferecido. 

Na prática, as vantagens diretas que a abordagem do gerenciamento por categorias oferece são, entre outras: 

  • A ampliação da rentabilidade, já que as vendas são facilitadas pela organização eficiente das categorias; 
  • A fidelização do cliente, já que ele consegue facilmente se lembrar do produto, da marca e da sua disposição no PDV; 
  • A gestão facilitada dos produtos e compras por parte da equipe de promotores de trade marketing; 
  • A conquista de novos clientes, que descobrem produtos de acordo com sua necessidade de forma mais prática e direta. 

Por tudo isso, o trade marketing mais uma vez se mostra necessário para quem quer não só oferecer uma ótima experiência ao consumidor, mas ao mesmo tempo garantir um desempenho de vendas cada vez melhor. 

Gestão de ruptura no ponto de venda 

Quem trabalha em alguma esfera conectada ao varejo deve conhecer – e temer – o conceito e ruptura. 

De forma bem simples, a ruptura é a indisponibilidade de um determinado item no ponto de venda. Chamamos de ruptura o fato de um produto não ser encontrado nas gôndolas ou mesmo no estoque, não tendo sido reposto por algum motivo. 

Os motivos que levam à ruptura podem ser os mais variados, mas costumam estar relacionados a simples falta de reposição ou falha no processo de logística. E quem pode atuar para evitar isso é o trade marketing, mais uma vez. 

O que a ruptura acarreta, de fato, é prejuízo nas vendas. Se o consumidor não encontra o produto na gôndola, o fabricante e o varejista terão prejuízo: do ponto de vista do fabricante, é provável que o consumidor substitua o produto por outra marca concorrente; do ponto de vista do varejista, além da percepção negativa da empresa que, mesmo sem querer, ofereceu uma experiência ruim ao seu cliente, pode acarretar na perda da venda pois nem sempre ele irá substituir o produto não encontrado por um similar. 

Por isso, cabe ao trade marketing a função de controlar de perto os produtos e sua distribuição nos pontos de venda a fim de evitar a todo custo a ruptura no PDV. 

O trabalho da equipe de trade nesse aspecto pode ser complicado, mas existem soluções que ajudam a executar essa função de forma mais automatizada e eficaz. É o caso de tecnologias como apps e softwares voltados especificamente à gestão de trade marketing. Por meio de smartphones e tablets, a equipe pode acompanhar bem de perto os números dos produtos com relatórios em tempo real sobre a alimentação de produtos no PDV. 

Gestão de equipes de trade marketing 

Sempre que entramos no assunto de trade marketing, é importante ressaltar como essa área possui sua própria estrutura, bem particular, de equipes. 

Uma equipe de trade normalmente possui um coordenador ligado a uma série de agentes promotores, responsáveis por realizar o trabalho diretamente no ponto de venda. Isso significa que, na maioria das vezes, falar de equipes de trade é falar de um número considerável de profissionais que deve ser coordenado de um ponto central. 

Também é comum que, por serem muitos os pontos de venda de uma marca, as equipes sejam gerenciadas à distância, com uma sede que deve controlar promotores espalhados por diversas regiões. 

Até aí já dá para imaginar o desafio do trade marketing para gerenciar equipes, certo? 

Trade marketing e logística: qual a relação?

Marketing e logística, por mais que possa não parecer, se destacam como duas disciplinas conectadas. Quando conectadas, elas têm um enorme impacto sobre se a empresa poderá ou não atingir seus objetivos. 

É nessa interseção que o trade marketing age. Um componente muito importante do marketing é quando e onde você realmente comercializa os produtos ou serviços, passando por todos os envolvidos no processo de distribuição dos produtos. 

Em ações de trade marketing bem executadas, a logística desempenha um papel importante. Seus componentes de merchandising, como displays e cartazes, precisam sair de onde são fabricados e alcançar os clientes que fazem compras, sendo impactados pelos materiais de marketing. 

Trade marketing e logística, portanto, têm que trabalhar juntos para que o cliente final e o varejista sejam eficientemente atendidos nesse processo. A logística é essencial para garantir a correta distribuição dos produtos e dos itens e materiais utilizados em campanhas de merchandising. 

Além do transporte, que costuma ser a parte mais conhecida do processo logístico, o trade marketing também deve garantir eficiência no manuseio e na disposição dos itens no ponto de venda. Nada disso acontece sem um processo de logística estruturado.  

O mesmo vale para campanhas realizadas diretamente no PDV – quem vai garantir que as peças e kits empregados na ação serão montados e exibidos corretamente? Se a disposição dos produtos faz toda diferença nas vendas, a logística também precisa ser bem executada para garanti-la. 

Por fim, claro, o trade marketing ainda está ligado à logística reversa, empregada para garantir o caminho contrário de todo o processo. Após o fim de quaisquer ações de merchandising no PDV, cabe à indústria ou à agência de marketing finalizar corretamente suas ações, devolvendo os materiais utilizados ao seu destino ou realizando o seu descarte corretamente. 

Conclusão 

A ideia desse post é trazer um panorama com as principais vantagens que o trade marketing oferece a um negócio. Apesar disso, na prática, executar corretamente uma estratégia eficaz e lucrativa requer ainda mais conhecimento. Passamos por pontos imprescindíveis e pelas principais vantagens do trade marketing, mas não pare por aqui com sua busca por informações!